Blog Prawo karne

Metody oceny efektywności działań marketingowych

3 października 2016 / Kategoria: Marketing i sprzedaż
redaktor naczelny
Marta Przybylska

Strategia marketingowa powinna definiować cel każdego podejmowanego działania, a także określać sposób ich oceny. W większości firm marketing opiera się na serii prób i błędów i nic w tym dziwnego. W końcu to działania kreatywne, a nawet eksperymentalne, które nie zawsze opierają się na utartych schematach. Niemniej jednak należy podejmować próby wytworzenia mechanizmów oceny efektów wewnątrz organizacji. Z pewnością części działań nie uda nam się zweryfikować liczbowo lub porównawczo, ale być może intuicyjnie będziemy w stanie oszacować ich efekt. 

Ogromne możliwości w tym zakresie dostarcza internet. Twórcy narzędzi do mierzenia efektywności e-marketingu wzięli sobie głęboko do serca zasadę „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”, dzięki czemu coraz więcej działań w internecie podlega ocenie. Rewolucję w tym zakresie dokonały m.in. systemy do automatycznego mailingu, a w ślad za nimi inne produkty, w których analityka stała się oczywistością, aż do powstania programów tworzonych wyłącznie w celach analitycznych.

Od takich pomiarów nie ma już odwrotu. Konieczność dostarczania danych swoim klientom zauważają nie tylko firmy działające w internecie, ale także tradycyjni dostawcy usług marketingowych. Coraz częściej bada się efektywność kampanii outdoor’owych, większe środki przeznaczane są na badania czytelnictwa i oglądalności, dokonuje się prób powiązania tradycyjnych kampanii z elementami internetowymi, dzięki czemu znacznie łatwiej kontrolować efekty (np. reklama radiowa a współczynnik odwiedzin strony WWW).

W efekcie marketingowcy i specjaliści ds. PR są w stanie zweryfikować opłacalność poszczególnych działań i skoncentrować się na rozwijaniu tych, których zwrot z inwestycji (ang. return on investment, ROI) w określonym przedziale czasowym jest stosunkowo najwyższy.

KPI – Kluczowe wskaźniki efektywności

W każdej strategii marketingowej, tuż obok planowanych działań powinny znaleźć się cele oraz metody weryfikacji stopnia ich wykonania. Kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators – KPI) to finansowe i niefinansowe mierniki stosowane w celu mierzenia efektywności stopnia realizacji podejmowanych działań w organizacji, w tym przypadku działań marketingowych. Każda firma w zależności od przyjętych celów powinna dobrać indywidualne wskaźniki. Poniżej prezentujemy przykładowe KPI wykorzystywane w różnych obszarach.

Ogólne KPI

- Przełożenie podjętych działań na liczbę pozyskanych klientów – zbadanie tego w jaki sposób, klienci trafiają do firmy (AdWords? Social media? Blog? Landing Page?)
- Koszt pozyskania leada (ang. lead – osoba potencjalnie zainteresowana ofertą, posiadająca konkretną potrzebę zakupową) – określenie ile nakładu wymaga pozyskanie leada w różnych kanałach dystrybucyjnych.
- Stosunek ruchu na stronie do ilości generowanych leadów – sam ruch na stronie daje niewielkie pojęcie na temat efektywności marketingu jeżeli nie przekłada się na sprzedaż. Dlatego też zamiast weryfikacji ruchu na stronie warto sprawdzić ilu odwiedzających jest faktycznie zainteresowanych ofertą.
- ROI (ang. Return on Investment – zwrot z inwestycji) – stosunek nakładów na poszczególne działania marketingowe w stosunku do zysków.

KPI - strona www

- nowe wizyty (ang. rate of new visitors),
- powtórne wizyty (ang. return visitors)
- średni czas spędzony w witrynie (ang. average time on site)
- porzucenie strony (ang. bounce rate) – wskaźnik odrzuceń strony (natychmiastowych zamknięć) informuje o głównych jej aspektach – szacie graficznej, układzie – i efekcie „pierwszego wrażenia”. Jeżeli jest wysoki należy podjąć kroki w celu optymalizacji witryny,
- źródła odwiedzin strony (ang. traffic source) – weryfikacja, czy klienci odwiedzają naszą witrynę w efekcie wpisania adresu url, kliknięcia w AdWords, czy może wejścia z poziomu blogów lub kanałów social media.

KPI - social media

- ilość publikowanych treści,
- ilość like’ów, share’ów i komentarzy,
- przyrost liczby followers’ów,
- współczynnik konwersji – jaka część odbiorców wykonuje określone działania (np. zapis do newslettera, skorzystanie z darmowego e-booka) po danej kampanii,
- wspomnienia o marce w mediach społecznościowych,
- koszt per lead w przypadku reklam płatnych.

KPI – content marketing

- liczba unikalnych użytkowników (ang. unique vistors),
- procent powracających użytkowników,
- konwersje dla CTA (ang. call to action) zawartego w treści,
- ilość pobranych kuponów, e-booków itd. i w efekcie ilość wygenerowanych w ten sposób leadów,
- czas spędzony na danej podstronie,
- ilość komentarzy,
- udostępnienia treści w social media,
- ilość subskrypcji newslettera.

Oczywiście dla optymalizacji pracy nie jest wymagane operowanie wszystkimi wskaźnikami. Taki monitoring efektów byłby zbyt czasochłonny i mniej przejrzysty. Dla prawidłowej oceny działań należy dobrać zatem KLUCZOWE wskaźniki efektywności, a więc takie, które najlepiej odzwierciedlać będą efekt podejmowanych działań w zależności od przyjętych celów.

Metody pomiaru efektywności

Większość wymienionych wskaźników odnosi się do działań w internecie, a wszystko dlatego, że pozwala nam on na automatyzację pewnych procesów i śledzenie zmian w czasie rzeczywistym. Jednakże nie możemy przyjmować, że ze względu na nieco trudniejsze metody pomiaru, działania w świecie fizycznym są mniej skuteczne. Tym bardziej, że podmioty marketingowe, które opierają komunikację na mediach tradycyjnych stale pracują nad udoskonalaniem metod pomiaru swoich kampanii – czytelnictwa, widowni, zasięgu lub częstotliwości.

Najprostszą metodą weryfikacji skuteczności ogółu działań marketingowych będzie ewidencja kosztów i przychodów. Wystarczy porównać nakłady marketingowe w dwóch kolejnych analogicznych okresach (np. tych samych miesiącach na przełomie dwóch lat) i określić jak ich zmiana wpłynęła na kształtowanie się sprzedaży. W tych badaniach trzeba również uwzględnić możliwy wpływ innych czynników charakterystycznych dla danej branży (np. okresowość sprzedaży). Należy również wziąć pod uwagę to, że takie badania nie zweryfikują skuteczności działań wizerunkowych, których efekty muszą być mierzone w perspektywie długoterminowej.

Dobrym rozwiązaniem dla firmy jest samodzielność i otwartość w stosunku do klientów. Po wykonaniu usługi lub sprzedaży produktu warto zapytać klienta, jak trafił do naszej firmy – czy było to polecenie, publikacja artykułu, blog, czy może wyszukiwarka. W ten sposób jesteśmy w stanie w szybki i darmowy sposób zdobyć informacje o faktycznej motywacji klienta. Ciekawym rozwiązaniem może okazać się bardziej obszerna, dobrowolna ankieta, w której dodatkowo spytamy klientów o korzystanie z portali tematycznych, czytelnictwo bloga, preferencje kontaktowe i inne rzeczy, które są nam niezbędne do wewnętrznych badań.

Pomiary w kampaniach marketingowych w świecie rzeczywistym można mierzyć opierając się również na własnej kreatywności, jak i technologii. Chcąc sprawdzić jaki efekt przyniosą billboardy rozstawione przy ulicy albo stanowiska na targach branżowych, można zamontować do nich kamerkę mierzącą natężenie ruchu na drodze czy przy standzie. Skuteczność cyklicznych artykułów w prasie może być sprawdzona przez oferowanie w nich wartości dodanej (np. kuponów rabatowych, zgłoszeń do konkursów itd.) i zweryfikowanie ilości korzystających z niej klientów. Można sprawdzać to również za pomocą badania ruchu na stronie internetowej i zweryfikować, czy odnotowuje ona większe natężenie w dzień publikacji artykułu. Jeżeli nasze artykuły ukazują się w prasie branżowej, która wysyłana jest za pomocą poczty lub kuriera możemy poprosić wydawcę o kopię ostatniej faktury wysyłkowej zawierającej listę adresatów, do których pismo zostało wysłane. Jeżeli nasz komunikat ukazuje się w kilku źródłach jednocześnie (np. dzienniku, miesięczniku branżowym, radiu) efektywność poszczególnego medium można sprawdzić poprzez podanie w każdym z tych komunikatów innego adresu strony WWW lub innego numeru telefonu, tak aby oczywistym było, które źródło wywołuje najlepszy efekt.

Narzędzia analityczne

W świecie e-marketingu monitorowanie efektów działań podejmowanych w Internecie jest o wiele prostsze. Głównie za sprawą narzędzi analitycznych, z których część jest całkowicie darmowa. Poniżej prezentujemy listę kilku różnych programów, które mogą okazać się przydatne w codziennej pracy każdej firmy.

1. Google Analytics – jest to całkowicie bezpłatne narzędzie do analizy statystyk WWW, za pomocą którego dowiesz się wszystkiego o ruchu na Twojej stronie internetowej lub blogu. Jego instalacja odbywa się w kilku krokach na stronie internetowej narzędzia. Wystarczy zarejestrować się, przejść przez kreator, zaakceptować regulamin, a wygenerowany kod śledzący odpowiedzialny za śledzenie ruchu umieścić na podstronach swojej witryny WWW lub bloga. Od tej pory możesz sprawdzać ilość odwiedzin w danym dniu, źródła wejść na stronę, współczynnik odrzuceń. Odpowiednio zarządzając wiedzą o zaangażowaniu użytkowników możesz także optymalizować swoją stronę WWW oraz podejmowane działania marketingowe.

2. Google AdWords – korzystanie z AdWords umożliwia śledzenie skuteczności kampanii reklamowych i słów kluczowych w sieci, co pozwala na regularną optymalizację efektywności konta. Informuje również o współczynniku klikalności (ang. CTR – click through rate), który oznacza stosunek między liczbą kliknięć w reklamę, a ilością wyświetleń. Analityka AdWords to bezpłatny dodatek dla wszystkich korzystających z konta tego narzędzia.

3. Bit.ly – narzędzie do skracania hiperlinków, które analizuje ilość kliknięć w link. Za jego pomocą otrzymujemy pogłębioną analitykę na temat źródeł wejścia w link przez różne kanały dstrybucji (e-mail, facebook, twitter, blog itd.), o ile każdy z tych kanałów oznaczony jest innym skrótem tego samego linku. Firma Bitly Enterprise oferuje darmowe konto.

4. Brand24 – narzędzie do monitoringu sieci i mediów społecznościowych. Pozwala na śledzenie pojawiających się w internecie wspomnień o marce, nazwisku, konkurencji lub nawet dowolnie konfigurowalnych kombinacji słów (np. „naprawa samochodu w Sandomierzu”), co umożliwia natychmiastową reakcję na pojawiające się w sieci opinie o firmie, zapotrzebowania użytkowników, a szybka odpowiedź od przedsiębiorstwa może zwiększyć jego autorytet lub nawet pomóc w pozyskaniu nowego klienta. Firma Brand24 oferuje bezpłatne konto próbne na okres 14 dni, przez który można przetestować funkcjonalności narzędzia na potrzeby organizacji.

5. Freshmail – narzędzie do automatycznego mailingu i rozsyłki newsletterów. Zawiera edytowalne szablony, autorespondery, automatyczne testy A/B, darmowe spam testy, elementy personalizujące i co najważniejsze wgląd w statystyki liczby otwarć maili, odrzuceń, ilości kliknięć w linki, itd. Jest to szczególnie przydatne dla osób prowadzących blogi i tworzących newslettery. Narzędzie to jest bezpłatne jeżeli wysyła się nie więcej niż 2 tys. wiadomości do 500 odbiorców miesięcznie.

6. Tidiochat – narzędzie w formie widgetu czatu na stronie internetowej, dzięki któremu klienci odwiedzający stronę mogą zadać natychmiastowe pytanie obsługującemu narzędzie pracownikowik kancelarii. Konto na stronie firmy jest bezpłatne jeżeli obsługuje się wyłącznie jedną konwersację w określonym momencie. Pozwala na analitykę wiadomości i ruchu na stronie w czasie rzeczywistym oraz jest kompatybilny z całą gamą programów analitycznych.

7. Prowly – narzędzie do obsługi kampanii Public Relations, która pozwala na stworzenie dedykowanego tzw. brand journala, pełniącego rolę biura prasowego, który można zintegrować z kanałami social media marki. Jest to polecane szczególnie dla większych firm, które publikują dużą ilość treści w mediach, ponieważ ułatwia kontakt z dziennikarzami i porządkuje publikacje. Narzędzie umożliwia także badanie skuteczności przekazywanych materiałów PR.

Tagi:

marketing strona internetowa

Komentarze (0)

Dodaj

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do newlettera!

My też nie lubimy spamu dlatego obiecujemy wysyłać Ci tylko wartościowe treści.

Masz pytanie?

Zadaj je autorom