Blog Prawo karne

Jak stworzyć strategię i plan marketingowy?

28 grudnia 2016 / Kategoria: Marketing i sprzedaż
redaktor naczelny
Marta Przybylska

Niestety w realiach wielu polskich przedsiębiorstw, w strukturach firm, marketing wciąż traktowany jest drugorzędnie. Niby wszyscy z niego korzystają, a jednak wciąż przedsiębiorcy podchodzą do niego z pewną dozą wątpliwości i niepewności. W efekcie nie widzą potrzeby planowania czegoś, o czym nie do końca mają pojęcie. Wdrażają co prawda działania marketingowe, a nawet zatrudniają specjalistów, ale czynności te są raczej prowadzone dość chaotycznie i nie przybierają sformalizowanej formy. W tym miejscu należy zadać sobie pytanie, dlaczego potrzebna jest mi strategia i plan marketingowy?

Spisanie działań marketingowych w postaci strategii i planu, pozwala na skuteczną realizację zamierzonych celów, ograniczenie kosztów oraz wprowadza transparentność misji przedsiębiorstwa, z której cele te wynikają, a która jednocześnie stanowi uzasadnienie istoty funkcjonowania firmy.

Strategia marketingowa to nic innego jak dokument, który mówi o tym, jakie są mocne i słabe strony naszej firmy, jakie mamy cele do osiągnięcia, ilu i jakich klientów chcemy pozyskać oraz jak skutecznie się z nimi komunikować. Wskazuje ona najlepszy kierunek działań, niezbędnych do osiągnięcia określonych rezultatów. Nieodłączną jej częścią jest plan marketingowy, który określa kiedy i za pomocą jakich narzędzi zrealizujemy te cele. W świecie biznesu przyjęło się, że strategia marketingowa jest uważana za jeden z najważniejszych dokumentów w firmie. Niekiedy jest to kilkadziesiąt stron planów, analiz i działań na kolejne miesiące lub lata. Często od skuteczności samej strategii marketingowej zależy sukces całego przedsiębiorstwa.

Plan marketingowy jako integralna część strategii składa się z kolei z takich elementów jak analiza otoczenia, określenie grupy docelowej, sprecyzowanie celów, dobór odpowiednich instrumentów działania oraz metod ich weryfikacji, a także określenie kosztów podejmowanych działań. Strategia musi być wiec planowana z uwzględnieniem wewnętrznych i zewnętrznych potrzeb, możliwości i ograniczeń firmy. Wyjście z założeń niemożliwych do realizacji przez organizację, która pozbawiona jest odpowiedniego zaplecza merytorycznego lub organizacyjnego, nie będzie miała żadnej wartości i przełożenia na rzeczywistość. Planując działania na najbliższy czas należy więc przeprowadzić analizę otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy, aby poznać najważniejsze uwarunkowania wynikające ze struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz ograniczenia powstałe w efekcie procesów rynkowych.

Analiza wewnętrzna

Analiza wewnętrzna to analiza czynników, na które firma ma bezpośredni wpływ, a więc zasobów i umiejętności. W kontekście marketingowym chodzi tu głównie o zasoby personalne i ich kompetencje w zakresie tworzenia treści i obsługi narzędzi marketingowych. Istotne znaczenie mają także zasoby kapitałowe i finansowe, które determinują wewnętrzne ograniczenia przedsiębiorstwa w aspekcie planowania budżetu marketingowego. W analizie wewnętrznej ponadto powinny znaleźć się odpowiedzi na pytania jaka jest obecna pozycja rynkowa firmy, a jaka jest pożądana, czyli gdzie jesteśmy, a gdzie chcemy być, jaka jest świadomość firmy wśród grupy docelowej i jak wygląda lojalność klientów.

Analiza zewnętrzna

Każda firma funkcjonuje w jakimś otoczeniu. W zależności od rodzaju przedsiębiorstwa otoczenie to będzie zależało od oferty, grupy docelowej, do której zamierza dotrzeć, czy uwarunkowań geograficznych (skali, rynków docelowych, czy lokalizacji). Do celów analizy zewnętrznej należy więc zebrać jak najwięcej informacji na temat tego, w jakim systemie funkcjonujemy. Punktem wyjścia jest analiza rynku, która obejmuje opis rynku, monitorowanie zmian oraz ocenę firmy i jej działań w kontekście funkcjonowania całego systemu. Źródłem informacji mogą być badania terenowe, dane statystyczne, bazy i katalogi firm, stowarzyszenia branżowe, raporty, Internet. Dzięki analizie rynku zdobywamy odpowiedzi na takie pytania jak: jaki jest rozmiar rynku? Jaka jest jego struktura i segmenty? Kim są najważniejsi klienci? Kim są główni dostawcy? Czy jest to rynek nowy, dojrzały, a może nasycony? Jakie stosuje się metody komunikacji na tym rynku? Jakie są tendencje rozwojowe i prognozy na przyszłość? W najprostszym rozumieniu należy określić tutaj wszystkie uwarunkowania występujące na danym rynku – jego wielkość, cechy, stan, kanały dystrybucji, sposoby komunikacji, uwarunkowania prawne i finansowe oraz tendencje rozwojowe.

Nieodłącznym elementem analizy zewnętrznej, a jednocześnie elementem analizy rynku jest analiza konkurencji firmy, a więc wszystkich podmiotów, które działają na tym samym rynku i w tym samym segmencie. Na tym etapie należy więc sprawdzić jakie rozwiązania marketingowe stosuje nasza konkurencja, w jakich kanałach jest aktywna, gdzie się udziela, jaki rodzaj komunikacji stosuje. Można prześledzić jej wpisy na Facebooku, sprawdzić aktualności na stronie, przeczytać wpisy na blogu i zaczerpnąć jak najwięcej inspiracji do naszych własnych planów. Sprawdzić co działa w danym segmencie, na co reagują klienci, jakie narzędzia marketingowe generują największe zainteresowanie i zaangażowanie marką. Można też wykonać analizę odwróconą, to znaczy zbadać te obszary, w których konkurencja jest nieaktywna i przekuć je na własny sukces, tworząc w tym miejscu taką komunikację, która pomoże nam zdobyć przewagę konkurencyjną. Ale analiza otoczenia nie ogranicza się wyłącznie do konkurencji. Jest tu miejsce na określenie potencjalnych partnerów (dostawców, dystrybutorów, hurtownie, biura rachunkowe, agencje marketingowe itd.).

Analiza SWOT

Elementem spinającym analizę wewnętrzną i zewnętrzną firmy jest analiza SWOT. Jej nazwa to akronim pochodzących z języka angielskiego słów strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse) oraz threats (zagrożenia). Określa zatem mocne i słabe strony przedsiębiorstwa wynikające z analizy wewnętrznej oraz szanse i zagrożenia rynkowe, a więc czynniki analizy otoczenia. Do mocnych stron firmy można zaliczyć posiadanie nowoczesnych technologii, specjalistycznej wiedzy popartej doświadczeniem, wysokich kompetencji pracowników itd. Słabe strony to m.in. niskie morale partnerów, brak innowacji, ograniczona oferta. Szanse to takie zdarzenia w otoczeniu, które mogą prowadzić do znacznych i pozytywnych zmian w firmie – tendencje rynkowe wskazujące na wzrostu popytu na ofertę firmy, wzrost ogólnej liczby ludności w danym przedziale wiekowym (np. osób starszych), rozwój technologii. Zagrożenia z kolei to takie zjawiska w otoczeniu, które mogą powodować negatywne zmiany w firmie, a więc na przykład wzrost konkurencji, zmniejszające się zapotrzebowanie na produkty lub usługi oferowane przez firmę.

Bardzo ważne jest skrupulatne zbieranie danych będących podstawą analizy SWOT. Aby była miarodajna należy zagłębić się w statystyki urzędów, uczelni wyższych, przyjrzeć się wynikom badań opinii publicznej lub dokonać własnych analiz w oparciu o sondaże lub ankiety. Adekwatna analiza SWOT pozwala na określenie ogólnych, przyszłościowych kierunków działań w kontekście wewnętrznych uwarunkowań przedsiębiorstwa.

Określenie grupy docelowej

Kolejnym etapem tworzenia strategii marketingowej każdej firmy, jest określenie grupy docelowej, a więc takiego zbioru osób, do których kierowany ma być komunikat marketingowy. Uznaje się często, że precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej, to najważniejszy element procesu tworzenia strategii marketingowej, który jest podstawą podejmowania wszelkich działań. Dokładny opis procesu segmentacji, definiowania tej grupy oraz tworzenia person to temat na odrębny artykuł.

Cele marketingowe

Nie możemy zapomnieć, że strategię marketingową przygotowujemy po to, aby coś osiągnąć. Każdej idei, działaniu i narzędziu powinien przyświecać więc jakiś cel. Dlatego fundamentalnym elementem już na etapie planowania marketingowego jest określenie celów, które są zgodne z misją firmy. Ponadto, jeżeli już na wstępie wyznaczymy sobie taki precyzyjny kierunek rozwoju, o wiele łatwiej będzie nam analizować rezultaty działań i wyciągać konstruktywne wnioski na przyszłość. Dzięki temu sprawdzimy, które narzędzia i procesy działają najlepiej i pomagają w osiąganiu celu, a które nie przynoszą oczekiwanych efektów i w konsekwencji można z nich zrezygnować. W takim rozumieniu, cel jest drogowskazem każdego działania i stanowi podstawę oceny skuteczności. Cele marketingowe powstają w wyniku celów i misji przedsiębiorstwa, a koncentrują się z reguły na rynku i kliencie. Mają one pozycję nadrzędną wobec koncepcji działań, co oznacza że należy je określić w pierwszej kolejności i dopiero później dobrać odpowiednią metodę ich osiągnięcia.

Cele mogą być ogólne i szczegółowe, pośrednie i bezpośrednie, ilościowe i jakościowe (jednak bardzo ważne jest, aby wypracować metodę pomiaru efektywności marketingu w przypadku tych drugich), a także krótko- i długoterminowe. Powinny być one wyznaczane zgodnie z koncepcją SMART, według której muszą być one skonkretyzowane (ang. specific), mierzalne (ang. measurable), osiągalne (ang. achievable), realistyczne (ang. realistic) oraz osadzone w określonym przedziale czasowym (ang. time-bound). W dodatku każdy cel powinien mieć przypisany chociaż jeden kluczowy wskaźnik efektywności (ang. KPI – Key Performance Indicators). KPI to ilościowe i jakościowe wskaźniki stosowane jako mierniki pomiaru stopnia realizacji określonych celów. O KPI i metodach oceny efektywności działań marketingowych pisaliśmy jakiś czas temu.

Przedsiębiorstwo może dążyć do osiągnięcia wielu zamierzeń. Wszystkie firmy nastawiają się na osiągnięcie celów takich jak: zwiększenie zysku, udziału w rynku, rozpoznawalności marki, wielkości sprzedaży, czy wykreowanie produktu. Ale równie dobrze mogą to być nietypowe cele, takie jak zdobycie pozycji eksperckiej w danej dziedzinie, wzrost rozpoznawalności nazwiska właściciela.

Narzędzia marketingowe

Następnym krokiem jest dobór odpowiednich narzędzi i instrumentów niezbędnych do działania i osiągnięcia wyznaczonych celów. Ich wybór jest również ściśle uzależniony od grupy docelowej. Nasze starania i energię powinniśmy lokować w miejscach, w których nasza grupa docelowa jest liczna i aktywna. Firmy mogą np. pozycjonować się w sieci, udzielać się w social media, prowadzić blogi, rejestrować się w ramach wyszukiwarek i portali branżowych, czy budować ekspercki wizerunek z wykorzystaniem PR i content marketingu. Jeżeli firma nie zatrudnia specjalistów ds. marketingu, z pewnością nie będzie w stanie prowadzić wszystkich tych działań jednocześnie. Wówczas należy metodą prób i błędów zweryfikować, które kanały generują najlepsze efekty i na nich skoncentrować energię zespołu.

Harmonogram działań

Ciężko jest wykonać szczegółowy plan działań bez określenia harmonogramu i przypisania odpowiedzialności właściwym osobom. Jeżeli planujemy, że na naszym blogu wpis powinien znaleźć się co najmniej raz w tygodniu, określmy deadline przesyłania materiałów konkretnej osobie. Jeżeli ktoś zarządza naszym kontem w social media, jasno sprecyzujmy w jakim odstępie czasu powinny pojawiać się nowe posty. W rzeszy przedsiębiorstw wciąż marketingiem zajmują się sami właściciele, ewentualnie stażyści lub sekretarki. Bez względu na to, czy zatrudniasz kogoś do obsługi marketingowej, czy robisz to na własną rękę, postaraj się zadbać o regularne i terminowe wywiązywanie się ze swoich zobowiązań w tym zakresie.

Metody oceny skuteczności działań marketingowych

Wcześniej pisałam o tym, że każdy cel musi być powiązany ze wskaźnikiem mierzenia efektywności, dzięki czemu będziemy mogli sprawdzić w jakim stopniu zrealizowaliśmy nasze zamierzenia. W zależności od stosowanych narzędzi, różnić się będą metody pomiaru efektywności konkretnej kampanii, co następnie będzie można włączyć w całkowitą ocenę osiągnięcia celu. O ile często efekty danych czynności w fizycznym świecie bywają kłopotliwe, o tyle w Internecie istnieją już programy, które pomagają nam mierzyć zaangażowanie internautów oraz zbierać takie informacje, które przy umiejętnym wykorzystaniu pozwolą nam na realizację naszych zamierzeń. Metody mierzenia skuteczności działań marketingowych zostały opisane w tym artykule.

Budżet marketingowy

Niestety marketing, jak wszystko w dzisiejszym świecie, kosztuje. Planowanie i odrzucanie niefunkcjonujących działań jest więc podyktowane także aspektem finansowym. Budżet marketingowy stanowi ograniczającą, ale niezbędną część całego planu. Wiedząc jakie środki możemy przeznaczyć na nasze działania będziemy mogli określić jak często i na jakie formy marketingu warto przeznaczyć nasze fundusze. Na szczęście Internet pozwala nam na ograniczenie tych kosztów i często najważniejszym zasobem, który możemy stracić w sieci jest czas. Można jednak przyjąć, że regularna praktyka marketingu i zaplanowane działania zgodne z harmonogramem pozwolą nam na jak najmniejsze zużycie czasu, który dla przedsiębiorcy jest często o wiele bardziej cenny niż pieniądz.

Reasumując, strategia marketingowa jest dokumentem, który wyznacza tor działań dla całej firmy. Bardzo istotne jest, aby założone w niej cele były znane każdemu członkowi przedsiębiorstwa, a wszystkie zadania spójne z przyjętą misją. Jest to dokument dynamiczny, to znaczy, że powinien on ewaluować i zmieniać się w zależności od tego, które z planowanych działań okażą się skuteczne w danej jednostce. Struktura strategii marketingowej powinna zatem wyglądać w następujący sposób:

1. Wprowadzenie – określenie zastosowania planu, podanie przyczyn jego wdrożenia.

2. Streszczenie – przedstawienie istoty dokumentu.

3. Analiza wewnętrzna i zewnętrzna.

4. Określenie grupy docelowej.

5. Sprecyzowanie celów wynikających z misji przedsiębiorstwa.

6. Cele marketingowe.

7. Narzędzia i instrumenty.

8. Harmonogram działań.

9. Metody oceny efektywności.

10. Budżet.

Tagi:

biznes marketing marketing w internecie promocja start w biznesie startup zarządzanie

Komentarze (1)

Dodaj

Określenie grupy docelowej jest niezwykle ważne dla każdego przedsiębiorcy. Jeżeli nie będziemy mieli określonej takiej strategii to nasz bines nie będzie funkcjonował tak jak powinien. W określeniu strategii budowania określonej grupy docelowej sprawdzą się świetnie np takie usługi http://greytree.pl/uslugi/strategia/

Anusia 20 maja 2017

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do newlettera!

My też nie lubimy spamu dlatego obiecujemy wysyłać Ci tylko wartościowe treści.

Masz pytanie?

Zadaj je autorom