Blog Prawo karne

Czym jest marka, jak ją stworzyć i czy każdy powinien ją mieć? Wywiad z Arturem Gnatem, Dom Marki Max Von Jastrov

8 sierpnia 2017 / Kategoria: Marketing i sprzedaż
redaktor naczelny
Marta Przybylska

Wydawać by się mogło, że każdy z nas wie, czym jest marka. Słysząc to słowo wspominamy slogany, a oczami wyobraźni widzimy logotypy różnych firm i produktów. Czujemy konkretne emocje. Z punktu widzenia przedsiębiorcy marka to pewna gwarancja bezpieczeństwa. Każdy chce ją mieć. Nie każdy jednak wie, jak ją stworzyć i z czym wiąże się ten proces. O marce, procesie jej tworzenia, realizacji i ekspansji oraz o marketingu terytorialnym na licznych przykładach rozmawiałam z Arturem Gnatem, Prezesem Domu Marki Max Von Jastrov.

Nazywacie siebie Domem Marki. Czym dla Was jest „marka”?

Wszystkie rozmowy z klientami rozpoczynamy od przedstawienia naszego rozumienia marki, jako że definicji powstało już kilkaset. Zwyczajem stało się, że większość agencji marketingowych tworzy własne wyjaśnienia tego pojęcia. Nasza definicja powstała w wyniku 20 lat doświadczeń w sferze kreowania marki. Z uwzględnieniem metodologii pracy i wymagań, do których zobligowany jest klient, który chce mieć markę, znacznie zredukowaliśmy to pojęcie.

Zanim jednak przedstawię naszą definicję, chciałbym zaznaczyć, że tworzenie marki to proces, który wymaga od klienta olbrzymiej świadomości. Wielu przedsiębiorców chce mieć „markę”, ale nie każdy jest w stanie ponieść pewne „koszty”. Nie chodzi tu wyłącznie o aspekt materialny. Mam tu na myśli pewną dyscyplinę i konsekwencję w działaniu. Nie ukrywam, że to chyba największy problem. Mógłbym na palcach jednej ręki policzyć szczecińskie firmy, które konsekwentnie budują swoją markę, nie poddając się modom.

Dla nas marka to obietnica. Po prostu. Obietnica z kolei wiąże się z pewnym komunikatem. Tutaj wchodzimy w sferę marketingu i komunikacji. Tworząc markę musimy doskonale wiedzieć komu komunikujemy naszą obietnicę, jakim językiem, a przede wszystkim – co komunikujemy. Rozbudowując to na zasadzie drzewa myśli, jesteśmy w stanie uzyskać całą strukturę marki.

Poda Pan jakieś przykłady?

Jeżeli zapytam o markę, która obiecuje, że „da mi kopa, jest brunatna, słodka, zimna i gazowana”, większość osób będzie wiedziało, że od kilkudziesięciu lat Coca-Cola właśnie to komunikuje. W mniej lub bardziej zawoalowany sposób, w takiej czy innej formie reklamy, ale zawsze jest to dokładnie ta sama obietnica. Oczywiście ten wspomniany „kop” może być rozumiany jako radość, zapał, energia, chęć życia itd. Jest to już raczej pewien poziom zabawy reklamowej, ale istotą marki jest zawsze ta sama, niezmienna obietnica.

Kilka lat temu trafiłem na świetny case marki, który często przytaczam na różnych szkoleniach. Chodzi o producenta porfeli, firmę Bellroy. Napotkałem tę markę zupełnie przypadkiem w intenecie i od razu mnie ujęła totalnie trafionym komunikatem: „masz problem pod tytułem gruby portfel? Mamy na to rozwiązanie! Produkujemy portfele, które nie będą Ci rozpychały marynarki”. Jest to jeden z przykładów firmy, która wykazuje się konsekwencją – zidentyfikowała pewien problem, znalazła rozwiązanie, a następnie wykreowała markę i jej obietnicę. Markę buduje się komunikując, na wielu płaszczyznach. Jest to nie tylko hasło, ale na przykład – opakowania. Produkty Bellroya przychodzą w płaskich, wyglądających na zszyte kartonikach. Jedyne do czego można by było się przyczepić w tym konkretnym przypadku jest nazwa, która nie wzmacnia obietnicy. Mimo wszystko widać, że Bellroy’owi udało się stworzyć świetną, konsekwentną markę, którą komunikują na każdym poziomie.

Czyli marka to obietnica. Ale czy w tej definicji kryje się coś jeszcze?

Rozbudowując już tę najkrótszą definicję marki, mówimy o tym, że jest to obietnica zaspokojenia potrzeb istotnych z punktu widzenia założonego użytkownika. Dla nas jest to taka techniczna, kompletna definicja marki. Zawiera się w niej wszystko. Mamy tu obietnicę i komunikację, założonego użytkownika i potrzeby które różnicują odbiorców nawet takich samych produktów. Przykładowo inne potrzeby zaspokajać będzie bezpieczne Volvo, a inne superszybkie BMW.

Czyli za tą obietnicą, idzie pewnego rodzaju zobowiązanie do zapewnienia produktowi wszystkich komunikowanych cech. Jak to jest z tym portfelem Bellroya, faktycznie jest cieńszy od standardowych portfeli?

Oczywiście, w tworzeniu marki niezmiernie ważna jest wiarygodność. Marka nie może udawać, wprowadzać w błąd. Musi uczciwie bazować na wiarygodnych atrybutach produktu. Bo nie ma czegoś takiego jak marka bez produktu, niezależnie czy są to usługi czy towary. Marka jest abstraktem, który materializuje się w postaci produktu, który zaspokaja pewne potrzeby. Jeżeli komunikuje ona coś, czego nie spełnia produkt, to mamy do czynienia z oszustwem. Schodzimy wówczas na poziom komunikacji producentów cudownych, działających w 15 minut kapsułek na porost włosów czy odchudzanie.

Marka Bellroy poradziła sobie w ten sposób, że wprowadziła pewne ograniczenia swoich produktów, chociażby w formie limitu ilości kart, które można zmieścić do portfela. Wymuszają więc na swoich klientach pewną redukcję, aby w efekcie nie przekroczyć określonej grubości portfela i dotrzymać swojej obietnicy.

Ta obietnica, z punktu widzenia startupów kojarzy się trochę z USP, czy unikalną propozycją sprzedaży. Jaka jest różnica miedzy tymi pojęciami?

USP powstało zdecydowanie wcześniej niż pojawił się branding jako gałęź marketingu. USP stanowiło pewien sposób definiowania produktu. W przypadku brandingu nie koncentrujemy się tak mocno na samym produkcie, co na przyjętej idei. Każdy produkt może mieć swoje USP, podczas gdy marka spaja je w jedną konkretną ideę, chociażby ideę „cienkości” jaką propaguje Bellroy.

Czy łączenie różnych produktów pod jedną marką to dobre rozwiązanie?

Jestem zdania, że im bardziej konkretna marka, tym lepiej. Jeszcze kilkanaście lat temu wydawało się, że marki można bardzo szeroko rozbudowywać. Nazywam to podejściem „księgowych”. Kiedyś władze w firmach przyjmowały managerów-księgowych, którzy musieli rozliczać się ze wzrostu sprzedaży. Jeżeli mówimy przykładowo o producencie odzieży sportowej, częstym posunięciem było poszerzanie oferty o perfumy. Dzisiaj wiemy, że to nie do końca słuszna koncepcja. W tym momencie podcinamy pewną gałąź, na której budowana była marka – odzież i buty wpisane były w DNA firmy sportowej, perfumy już niekoniecznie. O ile pokolenie, które wie, co było pierwsze wciąż kojarzy daną markę z dobrej jakości odzieżą sportową, o tyle pokolenie, które dopiero się urodziło może się w przyszłości pomylić. Przyjmijmy, że dziecko wychowując się widzi w domu perfumy danej marki. Jeżeli kiedyś będzie wybierało odzież sportową, zapewne sięgnie po „bardziej sportowy” w jego mniemaniu produkt konkurencji, zamiast marki kojarzonej z perfumami.

Kilkanaście lat temu zrozumiał to koncern LEGO. Miałem przyjemność pracować z nimi, gdy wchodzili do Polski. Niestety, rozszerzali gamę swoich produktów w nieskończoność – serie ubrań, produkty szkolne, zabawki. Dzisiaj też to robią, ale wyłącznie w Legolandach lub pobocznej sprzedaży. Stało się tak za sprawą nowego zarządu, który kilkanaście lat temu wszedł do LEGO i postanowił ograniczyć rozszerzanie oferty firmy wracając do DNA marki, czyli produkcji klocków i pewnej kreacji związanej z klockami. Po latach odnotowali zdecydowany wzrost obrotów, co potwierdza słuszność specjalizacji.

Mamy już markę jako obietnicę, mówiliśmy też o USP. Ale jakie jeszcze elementy składają się na markę?

Myślę, że nie wystarczy wymienić tych elementów, ale zrozumieć pewien mechanizm ich powstawania. Po raz kolejny posłużę się przykładem. W minionym roku pracowaliśmy nad dużym projektem. Pewien producent mebli zlecił nam stworzenie zupełnie nowej marki. Rozpoczęliśmy od badań trendów i rynku, próbując znaleźć na nim miejsce, którego nikt jeszcze nie zajął. Nie chodziło o design, a funkcję mebli, których nie posiadają lub nie komunikują inni producenci. W oparciu o analizę trendów udało nam się znaleźć pewien segment grupy docelowej, do której nie trafia żaden inny producent mebli. Była to wąska grupa, ale o bardzo dużej sile nabywczej, która byłaby w stanie kupić produkt o bardzo konkretnej funkcji. Mając tę świadomość wiedzieliśmy co, w jaki sposób, za pomocą jakiego języka i kanałów, komunikować naszym odbiorcom. Na bazie tego zbudowaliśmy system tożsamości marki, który zakłada zarówno nazwę marki, slogan, cały system słowny i dopiero na końcu logo i kompletny system identyfikacji wizualnej. Dokładnie w takiej kolejności.

Czy zawsze i w przypadku każdego produktu można znaleźć jakąś unikalną jego cechę, grupę docelową lub sposób zaspokojenia pewnych potrzeb?

Powinno się. Jeżeli ktoś buduje markę od początku to daje sobie szanse na stworzenie czegoś, co będzie zwiększało swoją wartość, a nie tylko było udawaniem, czy gonieniem kogoś, kto już jest na rynku. Pamiętam, że dwadzieścia parę lat temu, jeszcze jak w Polsce powstawało wiele firm, które próbowały zaistnieć w swojej branży, ich sposób myślenia opierał się na próbie kopiowania. Zdarzało się, że przynosili na spotkania opakowania konkurencji wskazując, że chcą dokładnie takiego rozwiązania. Takie podejście oznacza, że zawsze będziemy „za kimś”. Spróbujmy znaleźć coś, co wykazuje pewną wyjątkowość. Dziś jest o tyle prościej, że powstaje trend związany z powrotem do lokalnych, rzemieślniczych produktów. Powstał on paradoksalnie w wyniku pogłębiającej się globalizacji. Bardzo łatwo jest więc stworzyć jakiekolwiek produkt, który będzie odwoływał się w swojej obietnicy chociażby do pochodzenia. Nie zawsze produkt musi posiadać nową funkcję, ale chociażby wartości takie jak doświadczenie, tradycyjny sposób wytwarzania czy ekologia.

Mówił Pan o zawężeniu grupy docelowej na potrzeby dotarcia do pewnego segmentu, do którego nie dotarł żaden z konkurentów Pana klienta. Czy takie zawężanie grupy docelowej nie jest ryzykowne?

Teoria komunikacji mówi, że im komunikat zawiera mniej informacji i jest bardziej spersonalizowany, tym lepiej. Jeżeli wiemy dokładnie kim jest nasz klient, jesteśmy w stanie prowadzić komunikację w taki sposób, aby była dla niego zrozumiała. Wyrażona jego językiem i dostosowana do jego potrzeb.

Problem leży tutaj gdzie indziej. Przedsiębiorcy często boją się takiego zawężenia grupy docelowej, choć tak naprawdę warunkiem sukcesu jest znalezienie mniejszej, ale jednoznacznej niszy. Może okazać się, że ta nisza, która w Polsce wydaje się zbyt mała, stanowi ogromną grupę docelową w skali globalnej. Ma to szczególny wydźwięk w dobie internetu.

Nawet Coca Cola zdała sobie sprawę, że rozciąganie grupy docelowej może rodzić problemy i wyciągnęła wnioski z tego błędu z lat 70’. Obecnie mają w portfolio kilka tysięcy brandów. Natomiast ich kluczowe marki są zawężone do istoty. Jest to generalna zasada. Jeżeli mam pomysł na inny biznes czy produkt wyodrębniam inną markę. W ten sposób tworzy się rodzina marek, która może się wzajemnie wspierać, ale każdy produkt powinien posiadać własną tożsamość.

Nasza firma postępuje podobnie. Mamy główną markę Dom Marki Max Von Jastrov, ale od kilku lat budujemy wąsko adresowany brand pod nazwą Miejsce Markowe dedykowane samorządom.

Dobrze, że Pan o tym wspomniał. Jesteście znani z marketingu terytorialnego. Czy w przypadku regionów znajduje zastosowanie zasada wąskiego adresowania?

Jak najbardziej. Takie zawężanie grupy ma znaczenie nie tylko dla przedsiębiorstw, ale również regionów. Kiedyś starano się każdy region pozycjonować dla wszystkich. Błąd. Dzisiaj możemy znaleźć bardzo wąskie nisze dla każdego z nich.

Przykładem może być chociażby jeden z naszych najnowszych projektów, strategia miasta Żnin. Jest to miejscowość położona niedaleko Biskupina, która w ogóle nie zarabiała na swojej lokalizacji. Udało nam się przekonać władze miasta, że można całą komunikację zogniskować na organizowanych wycieczkach szkolnych dzieci w wieku 10-15 lat. Wyliczyliśmy, że jest to 350 tysięcy uczniów rocznie. Gdyby tak małemu miastu udało się zorganizować pobyt dla całej tej grupy docelowej byłby to totalny sukces.

Strategia bazuje na haśle „Żnin – Epicentrum Polski”. Chcieliśmy aby było to miejsce „epickie” w młodzieżowym rozumieniu. Tam ma się dziać! Może oznacza to powstanie Muzeum Wiedźmina, escape roomów czy Muzeum Gier Komputerowych. Żnin ma stać się miastem, do którego wycieczki klasowe zaczną przyjeżdżać pod pretekstem wyjazdu do Biskupina. Ten przykład pokazuje, że nawet miasta mogą sobie pozwolić na sposób myślenia w kontekście bardzo wąskiej grupy docelowej, ale niekoniecznie małej liczebnie. Jest to też podyktowane większą skutecznością komunikacji – im węższa grupa docelowa tym łatwiej o taką komunikację, która odwołuje się bezpośrednio do potrzeb.

Wróćmy jeszcze do produktów komercyjnych. Czy każda firma powinna mieć swoją markę?

Każda firma na swój sposób ma swoją markę. Rozszerzając modelowe pojęcie marki, od którego zaczęliśmy naszą rozmowę, to możemy ją traktować jako pewien zespół cech stanowiących o wizerunku, a przecież każda firma ma swój wizerunek. Niekoniecznie musi się on wiązać z posiadaniem logo i identyfikacją wizualną. Istnieje chociażby rzesza lokalnych knajpek, które kojarzymy z lokalizacji i smaku, a nie nazwy. Wizerunek może wiązać się więc z pewną niezmiennością, ciągłością, zaufaniem, nie poddawaniem się chwilowym modom.

Nie każdy musi budować markę. Miałem przyjemność współtworzyć strategię marki Miodów Drahimskich. Uważam jednak, że nie każdy pszczelarz musi stawać na głowie, żeby tworzyć własną markę. Jeżeli robi dobry miód, prawdopodobnie marką jest jego nazwisko, ma stałych odbiorców. Jeżeli robi miód z pasji, ma zaufanego kontrahentów, to nie musi wydawać pieniędzy na tworzenie logo, strategię promocji czy ekspansji. Moim zdaniem jest to kwestia indywidualnych wyborów i pomysłów na życie.

Jak wygląda proces tworzenia strategii marki od kuchni? Przychodzi do Was przedsiębiorca z pewnym pomysłem, i co dalej?

Nie mamy jednego gotowego szablonu tworzenia strategii, każdy projekt wymaga pochylenia się nad nim i uwzględnienia jego specyfiki. Bo przecież każdy z nich jest inny i każdy klient ma inne oczekiwania. Uprzedzę również pytanie – nie chodzi tutaj o pieniądze. Jeżeli ktoś chce mieć markę, musi liczyć się z kosztami, ale musi zdawać sobie sprawę, że jest to inwestycja, która zwraca się po latach z nawiązką.

Jeżeli klient ma już pomysł na markę, ale nie jest on poparty badaniami, a raczej stanowi pewnego rodzaju idee fixe, proponujemy mu obiektywizację. Posiadamy własną fokusownię, robimy badania ilościowe, mamy sieć ankieterów. Wszystko po to, aby mieć pewność, że wszystko co robimy, robimy w oparciu o fakty. Tym samym klient zyskuje pewną gwarancję i może liczyć na to, że skuteczność naszej strategii jest poparta konkretnymi wynikami badań.

Na początku badamy istotę marki. Jeżeli klient nie ma pomysłu, to my nad nim pracujemy. Wiąże się to z przekopywaniem się przez raporty branżowe, researchem rynku, zbadaniem percepcji odbiorców itd. Przygotowujemy mapę trendów i zjawisk z nich wynikających. Trendy mają tendencję do utrzymywania się 10-15 lat, dlatego są dobrym punktem wyjścia dla tworzenia marki.

Bazując na wynikach badań zawsze przygotowujemy dwa lub trzy pomysły na markę, aby dać klientowi wybór. Jak już zaakceptuje koncepcje, czyli ideę opartą na pewnej narracji, przechodzimy do budowania systemu tożsamości. Porządkujemy użytkowników i szukamy nazwy, którą również poddajemy badaniom. W idealnej sytuacji nazwa powinna posiadać pewien walor mówienia o cesze marki. Gdy klient zaakceptuje nazwę przechodzimy do identyfikacji wizualnej – logo, styl fontu, system barw.

Jak wygląda realizacja tej strategii?

Staramy się ograniczać naszą działalność do tworzenia strategii, a więc pewnej koncepcji realizacji. Następnie oddajemy klientowi przygotowany plan na najbliższe lata w oparciu o cele. Wygląda to jak instrukcja tego, co klient powinien zrobić w kolejnych latach, aby osiągnąć zamierzony efekt. Dodajemy do tego kanały komunikacji, pomysły na konkretne działania, ale realizację pozostawiamy klientowi i firmom, które wybierze do współpracy w kontekście wdrożenia. Chętnie służymy dalszą pomocą, w umowie często zagwarantowany jest również audyt. Naszą domeną jest proces od pomysłu do systemu tożsamości i identyfikacji marki.

Czy zdarza się tak, że tworzycie strategię, a następnie klientowi brakuje konsekwencji i w efekcie jej nie realizuje?

Zdarza się i to jest niestety najbardziej smutny aspekt tej pracy. Zwłaszcza gdy wiemy, że klient byłby już o wiele dalej gdyby umiejętnie realizował przyjęte założenia albo dał się namówić na bardziej śmiałą koncepcję.

Twa moda na startupy. Czy takim nowopowstałym, technologicznym firmom z ograniczonym budżetem łatwo jest wykreować markę?

Problem startupów to temat na odrębną rozmowę bo te przedsiębiorstwa rządzą się swoimi prawami, chociażby ze względu na zupełnie inny system finansowania. Z moich obserwacji jednak wynika, że najlepiej radzą sobie te startupy, które powstały z potrzeby zaspokojenia pewnej realnej potrzeby.

Dobrym rozwiązaniem dla tych firm są wszelkie platformy crowdfundingowe, ponieważ łączą w sobie funkcje finansowania i badań rynku. Można przyjąć, że im więcej osób wpłaci na projekt, tym większe będzie na niego zapotrzebowanie w przypadku realizacji. Jeżeli jednak chodzi o proces tworzenia marki, to nie różni się od zbytnio od przedsiębiorstw produkcyjnych czy usługowych.

Co w przypadku ekspansji zagranicznej? Czy kreowanie marki w skali globalnej różni się od jej komunikacji w kraju?

Oczywiście, w sytuacji ekspansji dochodzą chociażby kwestie językowe, kulturowe czy różnice w nawykach konsumenckich.

Pracujemy dla pewnej sieci, która dystrybuuje swoje produkty po całej Europie. Tworzymy dla niej opakowania. Widzimy różnice w nawykach konsumenckich w tych krajach. Są to chociażby odrębności wynikające z częstotliwości robienia zakupów. Absolutnym grzechem jest wchodzenie na kolejne rynki na zasadzie „kopiuj-wklej” z dosłownym tłumaczeniem nazwy, często jak wiemy niefortunnym.

W minionym roku przygotowywaliśmy projekt wprowadzenia marki na rynek niemiecki dla szczecińskiej firmy produkującej nawozy ogrodnicze. Klient wykazał się ogromną świadomością zlecając nam wykonanie badań rynkowych. Chodziło nie tylko o zweryfikowanie w jaki sposób Niemcy postrzegają opakowania produktów, ale również czy należy wchodzić na ten rynek pod tą samą marką.

Wiązało się to z badaniami w Polsce i Niemczech – wyłapaniem percepcji, analizą zachowań konsumpcyjnych, grup docelowych itd. Okazało się, że Niemcy zupełnie inaczej traktują ogród niż Polacy. U nich jest to pewnego rodzaju uzewnętrznienie „ja”, zwłaszcza w przypadku chodników przed domem. Wiadomo więc, że różnić będzie się sposób komunikacji. Musieliśmy zdiagnozować model dystrybucji tego typu produktów na tamtym rynku. Odkryliśmy, że zupełnie inaczej wyglądają tam relacje między producentami a dystrybutorami. Inaczej podchodzi się też do kwestii ekologii – u nas jest to wciąż trend lansowany, ale niekoniecznie realizowany. U nich klienci w większym stopniu zwracają na to uwagę przy podejmowaniu decyzji konsumenckich, podczas gdy u nas wciąż decydującym czynnikiem jest cena.

Załóżmy, że firma ma już swoją markę. O co powinna zadbać i jakie warunki spełnić, aby jej nie zagrozić?

Powinno się zacząć od audytu informacyjnego, czyli zbadania tego kto i co komunikuje na zewnątrz oraz na kogo ma wpływ. Może się bowiem okazać, że firma świetnie działa, ale jedyną osobą mającą kontakt z klientem jest kierowca, który może mieć zły humor, być zmęczonym nocną trasą i w efekcie niemile potraktować naszego kontrahenta. Dotykamy tu problemu marketingu personalnego i tego jak reprezentują nas na zewnątrz zatrudnieni.

W momencie rozpoznania węzłów komunikacyjnych, wszyscy pracownicy powinni zostać przeszkoleni oraz na bieżąco monitorowani.

Kilkanaście lat temu pewien koncern paliwowy, którego dziś już chyba nie ma, miał wprowadzić w kraju sieć stacji benzynowych. Mieli nazwę, logo, wszystko starannie zaprojektowane, za bardzo duże pieniądze. Byłem świadkiem, jak na pierwszej otwartej stacji pewien kierowca spytał pracownika, o to, czy ma do czynienia z jakąś siecią stacji, na co ten odpowiedział rzecz straszną: „Proszę Pana, jaka tam sieć, zaledwie jedna stacja jest”. Wystarczyłoby ubrać ten komunikat w inne słowa, stwierdzić: „Proszę Pana, to na razie jest pierwsza stacja wielkiej sieci, która niebawem będzie budowana”. Nie skłamałby, bo kłamać w marketingu nie wolno, ale zupełnie inaczej zbudowałby wizerunek marki. Koncern popełnił tutaj karygodny błąd nie szkoląc pracowników i nie komunikując im swoich planów.

Pamiętam jak pewna polska marka obuwnicza kreująca swój wizerunek na styl włoski w wydaniu Teleexpressu opowiedziała o otwarciu swojego sklepu w Berlinie. W tym samym czasie wchodziliśmy do Unii Europejskiej, więc przed telewizorami gromadziła się cała Polska. Wszyscy mogli usłyszeć komunikat tej marki o tym, że debiut na rynku niemieckim powiódł się fantastycznie bo Niemcy uwierzyli, że kupują włoskie buty. To straszny błąd, który dotarł do milionów odbiorców.

Do tej pory mówiliśmy o zaletach marki dla przedsiębiorców. Ale jakie są z niej korzyści dla klientów?

Dzisiaj śmiem twierdzić, że korzyści z marki są większe dla klientów niż przedsiębiorców stąd wbrew pozorom łatwiej jest zbudować markę niż jeszcze dwadzieścia lat temu.

Dlaczego?

Konsumenci codziennie są poddawani niesamowitemu „praniu mózgów” poprzez szumy informacyjne i zalanie internetu wiadomościami. Są zmęczeni. W takiej sytuacji naturalnym nawykiem i zachowaniem konsumenckim jest pójście na skróty. Jeżeli raz przekonają się do danej marki i spełni ona ich obietnicę, prawdopodobnie nie sięgną po produkt konkurencji. Grzechem producenta byłoby więc niewykorzystanie tego naturalnego lenistwa, skoro zdobycie lojalności konsumenta jest w tym przypadku znacznie uproszczone. Rola sprzedawców też odgrywa coraz mniejszą rolę, znaczenia nabiera sprzedaż pozioma, a więc wzajemne polecenia między konsumentami. Widać to choćby po sposobie poszukiwania produktów – dziś już nie słuchamy się handlowców, ale pytamy o referencje znajomych czy sprawdzamy opinie w sieci.

Ostatnio zdarza mi się obserwować pewne dążenie marek do odświeżania swojego wizerunku, modyfikacji pewnych elementów swojej tożsamości. Co Pan sądzi o rebrandingu?

Uważam, że lifting nie jest grzechem. Wychodzę z tego założenia, że obietnica powinna być stała, ale komunikaty podlegają naturalnym procesom starzenia. Chodzi o konwencje językowe, estetyczne, mody. Zmieniają się też pewne elementy identyfikacji. Słynna gwiazda Mercedesa wielokrotnie podlegała minimalnym redukcjom i uproszczeniom, których zapewne klienci nawet nie zauważyli. Coca Cola też na przestrzeni lat zmieniała kształt swoich butelek, ale to być może podyktowane było ergonomią czy zmianą nawyków.

Jestem zwolennikiem liftingów, ale drastyczna zmiana powinna być podyktowana naprawdę mocnymi argumentami. Na przykład koniecznością przeprofilowania. Ogromnym błędem jest potrzeba zmiany wynikająca chociażby z mody. Pamiętajmy, że coś co jest modne obecnie, za kilka lat będzie synonimem obciachu. A jak wspomniałem, markę powinna cechować stałość.

Jakiś czas temu głośnym echem obił się rebranding Juventusu, który pierwszy raz po 120 latach tak bardzo drastycznie zmienił swój system identyfikacji wizualnej. Choć specjaliści od marketingu piali z zachwytu, niektórych kibiców ta zmiana mocno uderzyła. Co Pan myśli o takich zmianach?

To zależy. Jeżeli kibiców zaskoczono negatywnie, ktoś popełnił jakiś błąd. Proszę jednak pamiętać, że logo jest oparte o pewne założenia – grafik wie, że ma ono komunikować przykładowo dynamikę, otwartość itd. Naturalnym procesem starzenia się jakiejkolwiek ornamentyki, jest to, że po 15-20 latach te cechy, które wtedy, czyli w momencie tworzenia logo, były aktualne, nie są właściwie odczytywane przez nowe pokolenie. Przykładowo symbolika dynamiki nie jest dziś odbierana w ten sam sposób, co kiedyś. A może nawet młode pokolenie kojarzy ten symbol z czymś zupełnie przeciwnym, przestarzałym. Jeżeli myślimy o liftingu w ten sposób, to oczywiście powinniśmy aktualizować logo tak, aby ciągle było zgodne z założeniami marki i docierało do przyjętej grupy odbiorców.

W waszym portfolio znajdziemy wiele przykładów marketingu terytorialnego. Mieliśmy już okazję omówić strategię miasta Żnin. Czym różni się przygotowanie strategii marki dla regionu od kreowania brandów produktów lub usług?

Metodologia jest podobna. Różnice pojawiają się na poziomie uszczegółowienia. Każde miasto i region to pewnego rodzaju skupisko – mieszkańców i potrzeb. Z puntu widzenia filozofii zarządzania w samorządzie istnieje on właśnie po to, aby zaspokajać potrzeby mieszkańców. Marka komunikowana na zewnątrz może być adresowana bardzo wąsko, jak na przykład w przypadku Żnina, natomiast musi przekładać się na korzyści wszystkich mieszkańców. W przypadku miast pojawia się również problem decyzyjności. W firmach mamy managerów i osoby zarządzające odpowiedzialne za decyzje. W samorządach z założenia musimy wykonać mnóstwo konsultacji społecznych, warsztatów. Strategia musi mieć społeczne poparcie. Marką komercyjną możemy zaskoczyć, jest to niekiedy wręcz pożądane. Marką miasta czy regionu absolutnie nie możemy zaskakiwać mieszkańców. Oni muszą czuć, że to jest ich, utożsamiać się ze strategią, mieć świadomość komunikowanych w niej cech. Tak, aby nawet w rozmowach z turystami byli w stanie ją uargumentować. Muszą czuć, że ta strategia działa w ich interesie, jeszcze lepiej jak na nich zarabia. Dla nas tworzenie marki miejsca to budowanie pewnego sposobu na zarabianie. Finalnie środki wydawane na rozwój mają się zwrócić, przynieść gminie realny dochód.

Czy na podstawie takiej strategii organy publiczne, samorządy rozdysponowują dalsze środki, chociażby na wsparcie pewnych profili działalności?

Jeżeli taka strategia przyjmie już formę prawną, zostanie zatwierdzona, stanowi doskonały dokument argumentujący dalszy kierunek pozyskiwania środków. Pozwala ona na uporządkowanie budżetu. Posiadając taką strategię władze mają podstawę do przyznawania lub odmawiania środków wnioskującym. Chociażby ze względu na przyjęte w niej założenia i cele do realizacji.

Przykładem, którym chętnie się posługuję jest jedna z naszych realizacji sprzed lat dla miasta Barlinek. To miasto przyjęło dość śmiałą jak na tamte czasy koncepcję „Barlinek - Europejskia Stolica Nordic Walking”. A wspomnę, że były to czasy, gdy musieliśmy jeszcze ludziom tłumaczyć, czym w ogóle jest nordic walking. Ówczesny burmistrz postawił na ten pomysł, obecny nadal to kontynuuje, przedsiębiorcy podchwycili potencjał i w efekcie dzisiaj do Barlinka przyjeżdżają autokarami wycieczki turystów z Danii właśnie po to, aby spacerować z kijkami. Przedsiębiorcy widząc ten powstający trend zrzeszyli się i utworzyli Centrum Nordic Walking. W strategii miasta chodzi właśnie o to, aby dać mieszkańcom pomysł na zarabianie. Rok po wdrożeniu tej strategii, Barlinek odnotował ponad dwukrotny wzrost turystów.

Budując markę miejsca trzeba mieć odwagę, często graniczącą z bezczelnością. Barlinek już kilka lat temu zarejestrował sobie znak „Europejska Stolica Nordic Walking” w Urzędzie Patentowym na prawie europejskim. Podczas targów w Berlinie, ten śmiały krok zaskoczył nawet Finów, którzy uznawani są za pomysłodawców tej dyscypliny sportu. Barlinek okazał się jednak szybszy w komunikowaniu tych wartości i głośno powiedział o tym jako pierwszy.

Czy podobnie jest z produktami, które z pozoru wydają się identyczne, ale komunikują zupełnie nieoczekiwane korzyści?

Dokładnie, niektórzy producenci nie poszukują różnicowania. Ten sam produkt może być zupełnie inaczej pozycjonowany. Polega to na budowaniu w świadomości odbiorcy jego przeznaczenia w oparciu o użyteczność, którą mają inni, ale tylko my o tym mówimy.

Przykładowo, jako producent krzeseł możemy mówić o ergonomii oparcia naszego produktu. Nieważne, że 90% krzeseł jest w tym samym stopniu ergonomicznych. Jeżeli jako pierwsi budujemy całą narrację w oparciu o tę cechę, w świadomości odbiorców spozycjonujemy się jako producent najbardziej wygodnych krzeseł.

Na tym samym mechanizmie poszukaliśmy różnicowania realizując strategię dla Kołobrzegu. W każdym mieście nadmorskim jest jod, ale żadne z nich tego nie komunikuje. W ówczesnej strategii chcieliśmy oznaczyć Kołobrzeg jako „Strefę jodu”. Miało to uzasadnić fakt, że Kołobrzeg postrzegany jest za drogie miasto. Ubolewam nad tym, że ta strategia nie została zrealizowana przez władze we właściwym stopniu.

Jak oceniłby Pan strategię marki naszego miasta? Czy Stettin Floating Garden to trafiona koncepcja?

Ciężko jest mi to ocenić, bo ma być przecież zrealizowana do 2050 roku. Jeżeli spotkamy się za te 30 lat chętnie w pełni odpowiem na to pytanie. Wydaje mi się jednak, że pewne strategiczne decyzje, jakie są podejmowane w temacie organizacji wizerunkowych imprez, jaką jest chociażby zlot żaglowców The Tall Ship Races, związanie miasta z tematyką wodną, zwrócenie się w kierunku Łasztowni, wskazują na to, że miasto bierze na poważnie przyjęte założenia. Jest to również wyraźnie komunikowane w aspekcie technicznym – wydarzenia dość mocno oznaczane są logo i innymi elementami wizualnymi Floating Garden.

Nie neguję tej koncepcji, jest ciekawa choć co prawda podobne tematy pojawiały się w innych europejskich miastach. Jeżeli jednak dalej będą realizowane plany związane z modernizacją Łasztowni, jest szansa, że zostanie ona zrealizowana. Osobiście brakuje mi jednak elementu rozwoju zieleni, na przykład spektakularnych sadzeń lasów czy parków.

Jedynym technicznym zarzutem, który mam do tego konceptu to brak pewnego modułu, który przekładałby koncept na język korzyści dla mieszkańców. Zabrakło edukowania Szczecinian o tym, co im, jako mieszkańcom, przyniesie fakt, że ich miasto stanie się pływającym ogrodem. A szkoda, bo nie jest to trudne, a mogłoby doprowadzić do tego, że każdy mieszkaniec chciałby tej strategii i czekał na 2050 rok.

Z której ze swoich kampanii jesteście szczególnie dumni?

Komercyjnych nie chciałbym wartościować, z wieloma klientami jesteśmy związani od lat. Cieszy mnie udana kampania wspomnianego już Barlinka, ciekawi mnie również jak rozwinie się realizacja strategii przygotowanej dla Żnina. Dumny jestem z tego, że udaje nam się zaszczepiać w klientach odwagę, przekonywać ich do śmiałych pomysłów, myślenia globalnego. Uważam, że jeżeli sami nie zaczniemy myśleć o sobie jak o kimś wielkim, to nikt tego za nas nie zrobi. Szczęście mają mieszkańcy tych miast, którzy mają burmistrzów czy prezydentów liderów, którzy nie boją się podejmować odważnych decyzji.

Udowadniacie, że nawet mali mogą sobie pozwolić na wielkie idee.

Absolutnie tak. I to nie tylko w przypadku marketingu terytorialnego. Wierzymy, że nawet małe przedsiębiorstwa, mogą z sukcesem myśleć jak ogromni gracze jeżeli konsekwentnie przez lata budują swoją zamierzoną strategię. Pamiętajmy, że marka to przygoda na kilkanaście lat, a żeby ją tworzyć, trzeba mieć coś z wariata i nie oglądać się za siebie. Spójrzmy chociaż na nieżyjącego już Steve’a Jobsa, który z uporem maniaka tworzył markę Apple. To jest chyba tajemnica sukcesu. Szkoda, że nie wszyscy mają na tyle cierpliwości, żeby go doczekać.

Jakie są Wasze plany na przyszłość? Czy są jakieś branże lub produkty, dla których chcielibyście stworzyć markę?

Mieliśmy możliwość pracy z wieloma branżami i różnymi produktami. Moim marzeniem jest stworzenie marki dla nowopowstałego państwa. Chciałbym mieć wpływ na spójny system tożsamości takiego miejsca.

Zdaje się więc, że z Pana ambicjami, marki, które chcą myśleć globalnie są w dobrych rękach. Dziękuję za rozmowę.

Dziękuję.

 

Tagi:

ludzie marketing wywiad

Komentarze (0)

Dodaj

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do newlettera!

My też nie lubimy spamu dlatego obiecujemy wysyłać Ci tylko wartościowe treści.

Masz pytanie?

Zadaj je autorom