Blog doradztwo biznesowe

*Konwergencja mediów. Początek nowej ery czy nowe formy kontroli?

16 listopada 2017 / Kategoria: Marketing i sprzedaż
Senior Associate, Corporate and Financial Communications w MSLGROUP
Marcin Starkowski

Zastanawiając się nad skomplikowanym zagadnieniem konwergencji mediów, nie sposób chyba przesądzić, czy jest początkiem nowej ery mediów, czy przynosi nowe formy kontroli społeczeństwa. Sądzę, że powinno się zestawić oba te zjawiska. Są bowiem ściśle ze sobą związane i właśnie omawiając je wspólnie dochodzi się do bardziej konkretnych wniosków. Twierdzę zatem, że konwergencja mediów to początek nowej ery mediów oraz nowe formy kontroli społeczeństwa.

Graham Murdock [1] w jednym ze swoich tekstów, opisuje działania konwergencyjne. Pisze: „Technologiczny rdzeń tych zmian, cyfryzacja, polega na powszechnym przekształceniu różnorodnych sposobów komunikacji – druku, mowy, materiałów audiowizualnych, surowych danych – w uniwersalną formę elektronicznych ciągów binarnych, pozwalających na szybkie przekształcenie danej formy w dowolną inną oraz na przechowywanie, odtwarzanie, manipulowanie i dystrybuowanie każdej z nich z bezprecedensową łatwością poprzez połączone światy komputeryzacji i telekomunikacji”. Konwergencja oznacza więc upodabnianie, zbliżanie, przenikanie się, zacieranie granic między treściami medialnymi.

Zmarły w 2013 roku Karol Jakubowicz [2] nazwałby te procesy „konwergencją techniczną”. Według niego ma ona rozległe konsekwencje gospodarcze i rynkowe. Pociąga za sobą dalsze formy odrębnych dotąd dziedzin. Pierwszą z nich jest konwergencja przemysłowa, czyli rozmaite fuzje i współpraca przedsiębiorstw, działających dotychczas na innych polach. Druga to konwergencja rynków, a więc powstawanie nowego typu usług oraz powiązań między partnerami, dostarczającymi te usługi konsumentom. Trzecia forma, konwergencja prawna, polega na wspólnym ładzie regulacyjnym. Podsumowując, Jakubowicz twierdzi, że „Konwergencja rodzi nowe usługi i oferty na styku odrębnych dotąd platform medialnych. Tym samym wprowadza nową organizację rynku, łącząc w tak zwanym łańcuchu tworzenia wartości zupełnie nowe formy współpracy między różnymi uczestnikami procesu tworzenia i dystrybucji zawartości medialnej oraz nowych usług na rynku medialno-informacyjnym.”

Od razu rzuca się w oczy to, że nowe media bezpośrednio łączą się z zagadnieniem konwergencji. Nawet pomimo, że ten termin również nie ma jednoznacznej i pełnej definicji. Nowe media charakteryzują się wieloma nierozwiniętymi wcześniej cechami, którym konwergencja zdecydowanie sprzyja. Są cyrkularne: nie istnieje już jednostronny przekaz nadawca-odbiorca, lecz ma miejsce sprzężenie zwrotne. Występuje stałe podłączenie do mediów, ludzie są interaktywni, w jednym momencie na przykład przeprowadzają rozmowę video na komputerze, oglądają mecz na telewizorze i tweetują za pomocą telefonu komórkowego. Istotną cechą jest także remediacja, czyli używanie przekazów za pośrednictwem innych mediów (choćby prezentowanie na wykładzie uniwersyteckim nagrania z Internetu). Warto również nie zapominać o modularności, czyli, patrząc na media linearnie, dostrzegać, że wycinek całości tworzy autonomiczną część (skopiowanie nazwy grupy muzycznej do wyszukiwarki internetowej, przejście na stronę zespołu i wreszcie odtworzenie jego piosenki w Internecie).

W nowych mediach nie jest już celem standaryzacja, tylko personalizacja produktu czy marki. Ponadto, jak pisze Lev Manovich [3], mamy do czynienia z automatyzacją (sztuczna inteligencja) i wariancyjnością (innowacyjne twory, na przykład internetowe memy). Temat nowych mediów porusza też Karol Jakubowicz [4]. Według niego nie mówimy już o procesie twórczym – intelektualnym czy artystycznym – tylko o inżynierii informacyjnej. Jeśli chodzi o reklamę, to jest dziś nierozerwalnie połączona z zawartością. To odbiorca, a nie nadawca czy ekspert, ma decydujące zdanie, jaka treść powinna być tworzona i wybierana. O tym pisze Eryk Mistewicz [5]: „Nowe media to pulsujący nurt. Nie sposób go zatrzymać, trudno jest nim zarządzać, bardzo łatwo zaś utonąć (...) Nie informacja zaczyna moim zdaniem mieć dziś wartość, ale jej selekcja, nadanie hierarchii, ustawienie w ciągi przyczynowo-skutkowe, w linie narracyjne.” Te wszystkie cechy nowych mediów wskazują na syntezę informacji, komunikowania i usług, co przecież tak wyraźnie oddaje istotę konwergencji.

Konwergencja sprzyja także kontroli społeczeństwa. Już od dłuższego czasu media nazywane są „czwartą władzą”, ale dzięki zbliżaniu i przenikaniu się, są jeszcze silniejsze. Otaczają nas wszędzie i nie tylko przekazują informacje, lecz często same je kreują. Denis McQuail [6], w swojej książce o komunikowaniu masowym, opisuje aspekty władzy mediów. Chodzi przede wszystkim o przyciąganie i kierowanie uwagą publiczną. Mowa tu głównie o perswazji w zakresie opinii i przekonań, a także o wpływ na zachowania – zamierzony lub niezamierzony. Media definiują rzeczywistość, przypisują status i prawomocność. Informują szybko i w szerokim zakresie.

Zjawiskiem, świadczącym o kontroli społeczeństwa przez media, jest z pewnością „ometkowanie” świata. O tym traktuje jedna z prac Naomi Klein [7]. Nie jest już ważna cena, czy jakość, tylko pozycjonowanie produktu w głowie konsumentów. A raczej nie produktu, tylko „sposobu na życie, światopoglądu, zespołu wartości, wizji, idei”. Dzięki technikom medialnym marka posiada wręcz zdolność wywoływania uczuć. Firmy mają swoją tożsamość. „IBM nie sprzedaje komputerów, tylko rozwiązania problemów. Swatch to nie zegarki, to idea czasu”. To wszystko świadczy o tym, że konsument staje się, świadomie lub nieświadomie, niewolnikiem danych marek.

Kontrola polega dziś przede wszystkim na dostosowywaniu treści do konkretnych odbiorców. Dane bannery reklamowe i inne materiały wyświetlają się internautom na podstawie ich indywidualnych zachowań w sieci. Warto zwrócić również uwagę na telemetrię, zajmującą się technikami przesyłu wartości pomiarowych na odległość. W ten sposób mierzony jest między innymi udział stacji telewizyjnych w rynku, oglądalność programów, profile demograficzne widzów czy dotarcie kampanii reklamowych. Kontrola zawiera się także w grupach fokusowych i innych badaniach, mających na celu, na przykład, poznanie reakcji konsumentów na nowe pomysły, produkty czy zjawiska.

Konwergencja, przenikanie i zacieranie granic między podmiotami medialnymi, powoduje więc ułatwienia i unowocześnienia w dziedzinie mediów. Po pozbyciu się rozmaitych barier i zacieśnianiu współpracy, łatwiej jest tworzyć nowe media. Te „scyfryzowane”, interaktywne, cyrkularne, wariancyjne i interdyscyplinarne. Co najważniejsze, nowoczesne i zaawansowane technologicznie. Wymagające coraz większych nakładów kapitału ludzkiego oraz ekonomicznego. Konwergencja daje też możliwość kontroli społeczeństwa, która wcześniej miała co prawda miejsce, ale nie aż na taką skalę. Przede wszystkim zaś, panuje po prostu społeczne przekonanie, że media mają wielką moc…

 

 

 

Źródła:

[1] G. Murdock. Media, Kultura i Ekonomia: Krytyczne Pytania: Antologia Tekstów. Wydawnictwo Naukowe Dolnośląskiej Szkoły Wyższej, Wrocław 2010, część 2 - "zdobycze korporacji", s. 3. 

[2] K. Jakubowicz. Media publiczne. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2000, s.127-128. 

[3] L. Manovich, Język nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006Profesjonalne, Warszawa 2006.

[4] K. Jakubowicz. Media publiczne. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2000, s.125.

[5] E. Mistewicz, W poszukiwaniu tego, co najważniejsze, Do Rzeczy, Nr. 12/012, Warszawa 2013, s. 97. D. McQuail, Teoria Komunikowania Masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 101.

[6] N. Klein, No logo, Wydawnictwo Świat Literacki, Izabelin 2004.

Komentarze (0)

Dodaj

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do newlettera!

My też nie lubimy spamu dlatego obiecujemy wysyłać Ci tylko wartościowe treści.

Masz pytanie?

Zadaj je autorom